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IP新鮮事

“蠟筆小新漫畫·動(dòng)漫·大電影展”（下稱：蠟筆小新戶外特展或特展）在五一期間于杭州拉開帷幕，短短五天引爆線下客流量和線上話題度。特展舉辦地杭州湖濱銀泰 in77 五天總客流達(dá) 240 萬人次，總銷售額 2.12 億元，其中活動(dòng)集中區(qū)域E區(qū)的客流量超 35 萬，同比去年五一假期增長 70%。小紅書活動(dòng)主話題五天瀏覽量超 200 萬，討論量破萬，活動(dòng)相關(guān)話題瀏覽量超千萬，討論量 10萬+。

這次活動(dòng)讓 IP 方、被授權(quán)品牌和參與商場多方連贏，從單純的 IP 美陳展到今天的線上線下聯(lián)動(dòng)，展覽+快閃+打卡的全方位多元體驗(yàn)消費(fèi)場景，如今的 IP 特展真的已經(jīng)是 360° 式華麗升級，其背后具體的策略和玩法為你解析一波~

這次展覽由阿里巴巴集團(tuán)旗下 IP 運(yùn)營管理及商業(yè)化開發(fā)平臺——阿里魚聯(lián)合天貓寶藏新品牌主辦，由日本雙葉社和上海雙葉社提供版權(quán)，5月1日-6月2日在杭州湖濱銀泰 in77 開展。這是《蠟筆小新》在國內(nèi)首次舉辦的漫畫+動(dòng)漫+大電影三項(xiàng)內(nèi)容合一的限定展覽，展期將持續(xù)一個(gè)月，面向公眾免費(fèi)開放，無需買票或預(yù)約就可以體驗(yàn)。

1、打造獨(dú)特展覽

在西湖邊，沉浸式體驗(yàn)“小新的一天”

這個(gè)展覽能吸引這么多人的注意力，要?dú)w功于充滿創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)，從視覺到觸覺，從觀賞打卡到參與其中，再到將余味驚喜帶回家，每一個(gè)環(huán)節(jié)都匠心獨(dú)具，360° 打造沉浸式體驗(yàn)，無論老粉新粉都能夠感受到“小新的一天”那種充滿童趣和放松的快樂。

Oversize 裝置吸睛引流

其實(shí)做 IP 美陳展國內(nèi)已經(jīng)很熟練，但如何做的有新意，有話題度就要看各自的本事了，除了 IP 的號召力，打造不同的吸睛裝置是加速社媒傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。這次特展就以 Oversize 設(shè)計(jì)輕松做到了這一點(diǎn)。站在杭州地標(biāo)型高端商業(yè)綜合體湖濱銀泰 in77，一眼就能看到高達(dá) 10 米的小新抱小白氣模矗立其上，俯瞰最繁華的西湖商圈。

另外兩側(cè)，一側(cè)坐落著 4 米高的招手小新，另一側(cè)則是與天貓寶藏新品牌同框的趴趴小新，他們共同為西湖的天際線增添了一道可愛的風(fēng)景線。這些巨型裝置均設(shè)置在 E 區(qū) 5 樓的西湖觀景臺，此次蠟筆小新特展的主展區(qū)也位于此處。

將觀眾視線吸引過來后，策展方還在主展區(qū)設(shè)計(jì)了巨型的“躺平”小新向大家打招呼，歡迎各位好朋友的到來。還有小新 Cos 動(dòng)感超人的大型氣模，一展正義風(fēng)采。

懷舊氛圍直擊粉絲情懷

IP 美陳展吸引的第一波觀眾永遠(yuǎn)是 IP 的忠粉老粉，因此滿足粉絲情結(jié)的設(shè)計(jì)必不可少。此次特展內(nèi)容就覆蓋了《蠟筆小新》漫畫、動(dòng)漫和大電影的諸多名場面，其中長達(dá) 50 米的原畫展覽墻和漫畫書裝置最引人駐足細(xì)觀，非常貼心地展現(xiàn)了多幅珍貴的漫畫原畫。

另一側(cè)的大電影飄帶裝置則帶觀眾們回顧了 32 部蠟筆小新的經(jīng)典海報(bào)，起點(diǎn)處的場記板打卡點(diǎn)還為觀眾提供了和小新合影的絕佳角度。

強(qiáng)互動(dòng)性沉浸式體驗(yàn)

此次蠟筆小新戶外特展除了令人驚喜的展覽和美陳外，在互動(dòng)、玩樂等體驗(yàn)方面，也為現(xiàn)場觀眾帶來了好玩有趣的新驚喜。

首先是展覽策劃時(shí)迎合粉絲心理深挖小新“人設(shè)”，貫徹了小新的人生金句——“想休息的時(shí)候就休息，也沒關(guān)系，人生需要的就是松緊適中。”所以特展現(xiàn)場設(shè)置了很多休息區(qū)，比如“小新家的秋千”，原畫展旁邊的“躺平區(qū)”放置的陽傘和躺椅，都主打一個(gè)放松，逛累了，就和小新一起愜意享受西湖的風(fēng)。

其次，利用老粉拉新粉，以各種打卡裝置吸引觀眾拍照分享，在社交媒體上快速傳播。5 月 1 日到 5 月 2 日，策展方還邀請小新“空降”湖濱銀泰 in77 開展巡游和合影會(huì)活動(dòng)，與現(xiàn)場觀眾親密互動(dòng)，最大限度提升觀眾分享欲望。

“我自己本身就是《蠟筆小新》的粉絲，每天都會(huì)放一兩集動(dòng)畫，后來孩子也跟著成了小新粉絲。這次帶孩子來看這個(gè)展覽，感覺就像進(jìn)入了《蠟筆小新》的童趣世界，孩子玩得很開心。”一位特意從上海趕過來的家長表示。

也有不少趁五一黃金周來杭州旅行順便打卡展覽的游客表示：“《蠟筆小新》對于我來說是童年回憶，來西湖順便看看，沒想到上來能看到這么一個(gè)精彩的展覽，我拍了好多照片，現(xiàn)場太出片了！”

最后，送禮，送限定禮品，這也是拓圈增粉的有效手段。五一黃金周期間（5 月 1 日-5 月 5 日），所有到場觀眾都可以免費(fèi)領(lǐng)取官方集章打卡地圖，在E區(qū)邊逛展邊收集印章，同時(shí)參與小紅書的官方話題互動(dòng)打卡，就有機(jī)會(huì)獲得本次特展限定的透卡、吧唧、小白氣球、貼紙等禮贈(zèng)，線上線下地拓展影響力，制造更大聲量。

優(yōu)選“差異化”產(chǎn)品

Z 世代都青睞體驗(yàn)式消費(fèi)，這也是如今國內(nèi)快閃風(fēng)靡的原因，IP 美陳展也早早升級，單純地展覽不如豐富的綜合體驗(yàn)，在玩過，炫過之后，自然要將這些滿足情緒需求的 IP 產(chǎn)品帶回家，讓快樂繼續(xù)延伸。

本次特展的快閃店也是誠意滿滿，特意為喜愛《蠟筆小新》的觀眾準(zhǔn)備了稀缺日販商品，更云集了數(shù)百種聯(lián)名貨品。無論是普通觀眾還是資深收藏者，都可以找到專屬于自己的心動(dòng)好物。是的，優(yōu)秀的選品，尤其是差異化和限量版的 IP 產(chǎn)品是激活粉絲的殺手锏。

特展特別為觀眾準(zhǔn)備了日本進(jìn)口限定場販+活動(dòng)限定場販。日本進(jìn)口限定場販包括蠟筆小新動(dòng)感酒店系列、蠟筆小新原畫系列、蠟筆小新30周年系列等在日本發(fā)售的人氣商品。活動(dòng)限定場販均為全新設(shè)計(jì)，僅在此次特展現(xiàn)場售賣。

2、阿里魚×天貓寶藏新品牌×蠟筆小新

發(fā)揮平臺優(yōu)勢，聚合品牌勢能

天貓寶藏新品牌是天貓平臺專為扶持 1-10 階段成長型新品牌打造的營銷 IP，通過流量扶持、資源整合和策略賦能，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)從初創(chuàng)到行業(yè)標(biāo)桿的躍升。而在其關(guān)鍵扶持舉措中就有一項(xiàng)是聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）孵化新品，引入 IP 聯(lián)名資源，幫助品牌實(shí)現(xiàn)貨品與場景創(chuàng)新。

而這次的蠟筆小新戶外特展就是一次完美的實(shí)踐。2024 年 1 月，阿里魚正式成為日本雙葉社及上海雙葉社品牌管理有限公司在中國地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴，持續(xù)幫助《蠟筆小新》拓展中國市場授權(quán)合作，提升 IP 價(jià)值。

本次“蠟筆小新漫畫·動(dòng)漫·大電影展”由阿里魚聯(lián)合天貓寶藏新品牌完成創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行落地等環(huán)節(jié)，共同推動(dòng)整合營銷項(xiàng)目上線，為《蠟筆小新》IP 及合作伙伴打造年度大事件，推動(dòng) IP 品牌價(jià)值攀升，助力被授權(quán)商實(shí)現(xiàn)生意側(cè)的增長。

特展中與品牌高爺家合作的裝置設(shè)計(jì)

特展中與品牌王小鹵合作的裝置設(shè)計(jì)

于是阿里魚和天貓寶藏新品牌最大限度地調(diào)動(dòng)平臺資源，聚合聯(lián)動(dòng)品牌共同發(fā)力。在線下，邀請同為蠟筆小新 IP 的被授權(quán)商高爺家、許翠花、王小鹵、Moody 等品牌深度參與特展，結(jié)合品牌風(fēng)格打造特色裝置，吸引更多觀眾關(guān)注，同時(shí)，聯(lián)動(dòng)快閃，觀眾也能在現(xiàn)場體驗(yàn)到產(chǎn)品。

特展中與品牌許翠花合作的裝置設(shè)計(jì)

特展中與品牌 Moody 合作的裝置設(shè)計(jì)

在線上，天貓寶藏新品牌專門打造了蠟筆小新主題會(huì)場，云集超 10 家被授權(quán)商 50+ 優(yōu)質(zhì)聯(lián)名貨品，并通過天貓小黑盒頻道和線下傳播引導(dǎo)，為會(huì)場和品牌引流，實(shí)現(xiàn)超級曝光；同時(shí)，通過超品福利社直播間的黃金時(shí)段亮相售賣，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3、強(qiáng)大宣傳攻勢

硬廣+種草多圈層觸達(dá)

想讓特展成功破圈，宣傳營銷也是重要陣地，因此對于此次展覽的宣發(fā)，阿里魚也是全情投入。在活動(dòng)舉辦地，早早從預(yù)熱期開始就在湖濱銀泰 in77、工聯(lián)CC、西子廊橋等多個(gè)杭州核心地標(biāo)投放活動(dòng)宣傳動(dòng)態(tài)大屏，覆蓋數(shù)百萬人群。

除了硬廣霸屏外，阿里魚和天貓寶藏新品牌還充分調(diào)動(dòng)各大社交媒體平臺的種草資源，聯(lián)合此次特展獨(dú)家社區(qū)合作平臺——小紅書次元薯發(fā)起官方活動(dòng)，撬動(dòng)優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容傳播，提升活動(dòng)聲量。

同時(shí)，為了拓圈增粉，讓聲音傳播得更遠(yuǎn)，阿里魚還聯(lián)動(dòng)《時(shí)裝L'OFFICIEL》作為首席時(shí)尚媒體對本次特展進(jìn)行了宣傳報(bào)道，深度影響時(shí)尚潮流群體。

可以看出，一次特展，阿里魚充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，在創(chuàng)意策展、粉絲互動(dòng)、差異化選品和拓圈傳播上火力全開，線上線下聯(lián)動(dòng)為活動(dòng)造勢，無論對被授權(quán)方還是IP方都是一次成功的 IP 營銷事件打造，對雙方的品牌傳播度、話題度、辨識度都有很大提升。

阿里魚副總裁江旭恒表示：“今年阿里魚會(huì)繼續(xù)投入資源，與日本雙葉社及上海雙葉社一起不斷提升《蠟筆小新》的 IP 影響力，通過創(chuàng)意商品和特色活動(dòng)，強(qiáng)化 IP 用戶粘性，吸引更多人和小新玩在一起。”

文中圖片均來自品牌及官微

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